Il corporate program è l’insieme delle strategie di fund raising che l’organizzazione pianifica al fine di rivolgersi al mercato imprenditoriale ed economico. Da questo punto di vista, i rapporti di collaborazione tra imprese e organizzazioni non profit, possono assumere forme diverse. Dal punto di vista del fund raising, le forme più interessanti sono:
• Partnership: è un rapporto di natura quasi istituzionale, in cui si crea un legame che ha funzione strategica tra l’organizzazione non profit e l’impresa. In questo caso esiste una condivisione di scopi e programmi, un interscambio progettuale continuo tra i due soggetti. Spesso l’impresa adotta l’organizzazione non profit avviando una collaborazione stabile e duratura, realizzando nel tempo iniziative anche per finalità che accomunano entrambe le parti. Le organizzazioni di grandi dimensioni strutturano modelli di partnership molto articolati con benefit per le imprese differenziati. Accade anche che aziende partner di un’organizzazione creino dei veri e propri club.
• Cause related marketing: ovvero il marketing legato alla causa può a tutti gli effetti essere considerata alla stregua di una partnership, nel senso che anche il cause related marketing si basa su un rapporto duraturo e strategico tra non profit ed impresa. In particolare, il cause related marketing è l’attività con la quale un’azienda stabilisce un legame tra la propria immagine, il proprio prodotto o servizio ed un’organizzazione non profit, per il raggiungimento di un beneficio comune.
• Sponsorship: è un contratto a prestazioni corrispettive, nel quale un soggetto (lo sponsorizzato) si impegna ad associare ad un determinato avvenimento il nome, il prodotto o il marchio di un altro soggetto (lo sponsor) in cambio di un corrispettivo. La sponsorship rappresenta un rapporto occasionale, episodico, non ripetuto nel tempo. L’impresa fornisce il suo sostegno ad una specifica iniziativa dell’organizzazione o ad un progetto particolare: il primato progettuale spetta all’organizzazione a cui l’impresa si associa in modo occasionale nell’ambito di una data manifestazione e/o progetto con durata limitata nel tempo.
• Membership: rappresenta un rapporto di affiliazione stabile dell’impresa all’organizzazione.
• Coinvolgimento dei dipendenti e pay-roll giving: il coinvolgimento dei dipendenti nella raccolta fondi e nella creazione di eventi inizia ad essere, soprattutto nel caso di grosse organizzazioni, un fenomeno piuttosto diffuso. Generalmente l’azienda versa una somma iniziale per un determinato progetto sociale ed in secondo luogo si attiva nel coinvolgimento dei propri dipendenti e collaboratori. Meno diffuso in Italia è il pay-roll giving: i dipendenti di un’impresa decidono di donare ogni mese una piccola parte del loro stipendio tramite un semplice meccanismo automatico di prelievo dalla busta paga. Il pay-roll giving contribuisce inoltre ad accrescere lo spirito di gruppo, di collaborazione tra il personale ed il senso di appartenenza all’azienda.
• Gifts in kind e sponsorizzazioni tecniche: in questo caso l’impresa offre all’organizzazione non profit servizi o prodotti in forma gratuita. Si tratta di una formula importante soprattutto quando i servizi ed i prodotti offerti si rivelano utili nello svolgimento dell’attività della onp o per la realizzazione di un determinato progetto.
• Altre forme: altre forme di coinvolgimento possono riguardare la decisione da parte dell’azienda di destinare ad una determinata organizzazione non profit parte del budget previsto per i regali natalizi o di regalare ai propri dipendenti, clienti o fornitori uno degli oggetti realizzati dall’organizzazione: cartoline di Natale, calendari, t-shirt, ecc; o ancora di inserire un banner, link e spazi riguardanti l’onp sul sito internet dell’azienda, ecc.
• Erogazione liberale: è la semplice donazione di una somma di denaro. Spesso l’impresa sceglie questa formula per usufruire dei benefici fiscali che da essa derivano.
Modalità di coinvolgimento delle imprese
Nel rapporto con le imprese è necessario per l’organizzazione non profit sviluppare una progettualità specifica, anche quando si tratta di relazioni di tipo occasionale. Per questa ragione sempre più di frequente le organizzazioni (soprattutto quelle a carattere nazionale e di dimensioni maggiori) si avvalgono del cosiddetto corporate fundraiser, vale a dire di un professionista (interno o consulente) che dedica il suo tempo all’analisi delle imprese potenziali partner, alla pianificazione di proposte personalizzate, all’individuazione e progettazione di strumenti di comunicazione adeguati al dialogo con il mondo imprenditoriale, alla gestione delle relazioni ed alla fidelizzazione delle imprese aderenti.
La creazione di una buona partnership richiede una serie di azioni, che riportiamo di seguito:
1. Pianificazione della partnership:
• Realizzazione di un data base di imprese potenzialmente coinvolgibili. L’analisi normalmente prende in considerazione elementi quali la struttura e l’organico dell’impresa, le strategie di marketing che l’impresa adotta, il bilancio economico ed il bilancio sociale, il processo decisionale attraverso cui vengono destinati i fondi, ecc. Il canale più utilizzato per realizzare questo tipo di analisi è internet che spesso contiene tutte le informazioni sopra citate. I target consigliati per la costruzione del data base imprese normalmente sono:
a) imprese derivanti dalla mappatura delle relazioni del board;
b) imprese di settore;
c) imprese territorialmente vicine;
d) imprese fornitrici;
e) imprese interessate a comunicare con i pubblici di riferimento dell’organizzazione;
f) imprese che hanno già intrapreso percorsi di responsabilità sociale.
• Realizzazione di un codice etico interno che regoli le modalità di coinvolgimento con le imprese e che determini i criteri di scelta delle imprese medesime.
• Pianificazione delle proposte (e dei benefit) per le potenziali imprese sostenitrici.
• Progettazione di materiale di comunicazione adeguato al rapporto con le imprese (corporate brochure).
Presenza del logo sui materiali di comunicazione istituzionale realizzati nel periodo di durata della partnership
Realizzazione di un Partner Panel da posizionare permanentemente negli spazi istituzionali dell’organizzazione
Naming opportunity da valutare sulla base dell'interesse specifico del partner istituzionale
Comunicazione della partnership attraverso pianificazione tabellare
Invio di una comunicazione finalizzata a descrivere la partnership ai diversi pubblici di riferimento dell’organizzazione (donatori, volontari, ecc.)
Possibilità per l'azienda o per gruppi di dipendenti di partecipare, in qualità di uditori, a momenti di formazione di loro interesse
Presenza del logo sul sito
Comunicato stampa di annuncio della partnership
Evento dedicato alla comunicazione della partnership
Possibilità per il partner di veicolare la partnership con l’organizzazione nella proprie attività di comunicazione - licenza del marchio
Utilizzo gratuito degli spazi dell’organizzazione per eventi di pubbliche relazioni
2. Gestione delle relazioni
Normalmente l’approccio con le imprese avviene mediante un primo contatto attraverso lettera. La lettera deve essere personalizzata ed indirizzata alla persona giusta (titolare o presidente nelle piccole aziende; responsabile marketing o pubbliche relazioni nelle imprese di medie-grandi dimensioni). La lettera deve inoltre essere sintetica ma capace di coinvolgere fin dalle prime righe il lettore e rimandare ad un prossimo contatto telefonico. Come già anticipato precedentemente, i contatti più efficaci sono quelli che derivano da un’attenta mappatura delle relazioni. Da questo punto di vista, risulta spesso strategico un accreditamento della lettera (ad esempio mediante la firma congiunta del responsabile dell’organizzazione e della persona che accredita il contatto). Qualche giorno dopo l’invio della lettera, avviene il contatto telefonico che è finalizzato semplicemente a fissare un appuntamento. In seguito ad ogni conversazione telefonica, è importantissimo compilare una scheda personalizzata per ogni impresa contattata che sintetizzi i principali dati. Ultima fase della gestione delle relazioni è il contatto face to face. E’ in questa fase che il fundraiser si accorge del motivo reale che ha spinto l’interlocutore all’incontro e della propensione che manifesta nei confronti del progetto. Per questo è di fondamentale importanza saper calibrare il livello della conversazione in base all’interlocutore, in quale potrà essere emotivamente coinvolto con la causa portata avanti dalla onp perchè ne ha fatto esperienza personalmente, potrà avere interessi esclusivamente di marketing, oppure potrà semplicemente essere incuriosito. Durante il contatto face to face il fundraiser potrà dettagliare l’attività dell’organizzazione ed il progetto specifico per cui sta cercando fondi con materiale informativo vario, video, rassegna stampa, altro.
3. Fidelizzazione
Nel caso in cui l’impresa diventi partner dell’organizzazione, inizia per l’onp la fase strategica della fidelizzazione. L’impresa entra a far parte del data base donatori e da questo momento in poi sarà oggetto di precise politiche di ringraziamento: auguri di Natale e di Pasqua; invito agli eventi organizzati; spedizione periodiche della newsletter; spedizione del bilancio sociale; ecc.
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