La descrizione degli strumenti di raccolta fondi ha come obiettivo di delineare il panorama complesso delle modalità di raccolta fondi che le organizzazioni appartenenti al settore non profit possono utilizzare al fine di reperire risorse (relazionali, economiche, umane, tecniche) per il raggiungimento della loro mission. Le organizzazioni non profit oggi si trovano ad affrontare un nuovo scenario, un contesto cioè in cui il fund raising non può essere frutto di improvvisazione, ma di una specifica professionalità e padronanza di strumenti, così come non può trascurare l’importanza della dimensione etica del suo operato, che si sostanzia nei valori della trasparenza e della rendicontazione. Diventa importante riuscire a differenziarsi e saper attivare i mezzi giusti per raggiungere i vari interlocutori della raccolta fondi in maniera mirata e strategica. Da questo punto di vista il fund raising mette a disposizione una varietà di mezzi per promuovere, sollecitare e raccogliere risorse economiche. La scelta dipenderà dalla capacità di investimento di un’organizzazione, dai destinatari delle richieste, dagli obiettivi di fund raising e di comunicazione che l’organizzazione si pone, ecc.
Nella prassi l’attività di fund raising viene realizzata attraverso una serie di tipologie d’azione, ormai consolidate. Le principali modalità di raccolta sono:
Il mailing
Lo strumento del mailing – uno degli strumenti di fund raising maggiormente utilizzati soprattutto dalle organizzazioni non governative e dalle organizzazioni socio sanitarie a carattere nazionale – rappresenta un investimento dotato di grandi potenzialità, che richiede però specifiche competenze strategiche nella scelta degli interlocutori e nel tipo di comunicazione adottata. Il mailing è semplicemente una forma di comunicazione, rappresentata da una serie di messaggi che hanno la caratteristica di essere inviati tramite servizio postale. Da questo punto di vista, è necessario considerare mailing non solo la spedizione di massa in grado di coinvolgere migliaia e a volte milioni di potenziali donatori, ma anche piccole spedizioni rivolte a target ristretti. La metodologia ormai condivisa e consolidata che occorre seguire anche per piccolissime spedizioni, consiste nelle seguenti fasi:
• Definizione degli obiettivi del mailing
massimizzare la raccolta fondi
massimizzare il numero di nuovi donatori
garantire il maggior ricavo netto (investimento meno entrate)
raccogliere donatori maggiormente fidelizzabili in futuro
promuovere metodi di pagamento regolari (RID)
L’esatta determinazione dell’obiettivo permette una maggior precisione nella progettazione del mailing:
• la definizione del target a cui rivolgere la comunicazione;
• la costituzione del data base;
• la predisposizione del messaggio;
• la scelta di eventuale materiale da allegare;
• l’effettuazione di un test di invio;
• la valutazione dei risultati;
• la gestione del data base donatori;
• la fidelizzazione.
Politiche di membership
Si tratta di politiche finalizzate a coinvolgere in maniera più duratura tutte quelle persone che in qualche modo si riconoscono nelle finalità dell’organizzazione non profit, ne sostengono progetti ed attività ed in qualche modo sono disposte ad impegnarsi a partecipare attivamente con il proprio contributo (economico, di tempo, ecc.) allo sviluppo dei suoi progetti. L’organizzazione che attiva politiche di questo tipo normalmente sviluppa livelli di membership differenziate, ipotizzando diversi gradi associativi con relative fasce di contribuzione e benefit collegati. I benefici possono spaziare dal ricevimento della tessera e della newsletter, all’accesso ad un forum on line, dalla possibilità di frequentare workshop e seminari organizzati dall’organizzazione, a privilegi relativi alla partecipazione agli eventi speciali.
Gli eventi
Gli eventi sono semplicemente iniziative di varia natura – spettacoli teatrali, concerti, mostre, aste, eventi sportivi, cene, pranzi, cocktail, manifestazioni di piazza, maratone televisive, tombole, convegni, seminari, anteprime cinematografiche, feste, conferenze stampa – indirizzate a diversi pubblici, che l’organizzazione non profit organizza al fine di perseguire obiettivi diversi:
• raccogliere fondi;
• far conoscere la mission dell'organizzazione non profit;
• motivare volontari e dirigenti alla raccolta di fondi;
• reclutare nuovi volontari;
• espandere la rete di relazioni;
• fidelizzare i donatori;
• sensibilizzare l’opinione pubblica su tematiche specifiche.
La pianificazione dell’evento è certamente la fase più strategica all’interno dell’intero percorso. Da questo punto di vista, esiste una metodologia ormai consolidata per la pianificazione di eventi che prevede una serie di azioni specifiche da intraprendere all’interno di ben determinate macro aree di attività, prevedendo anche la relativa tempistica. In particolare le macro aree normalmente sono:
• determinazione dell’obiettivo, del target, della tipologia e del periodo dell’evento;
• pianificazione e gestione della comunicazione dell’evento;
• pianificazione e gestione degli aspetti organizzativi;
• ricerca degli sponsor per l’evento;
• gestione del rapporto con artisti, relatori, ospiti, ecc.;
• gestione dei rapporti con i media;
• gestione degli aspetti economici dell’evento.
Il merchandising
Il merchandising è non solo una forma di raccolta fondi attraverso la vendita di prodotti, ma rappresenta anche la possibilità per l’organizzazione non profit di veicolare il proprio marchio e quindi di accrescere la propria notorietà, con la possibilità di dialogare con target diversi. Tali oggetti, se conformati alla linea comunicativa adottata dall’organizzazione, possono divenire anche un importante simbolo di appartenenza. Essi vengono normalmente veicolati all’interno delle iniziative organizzate dall’ente non profit (eventi di comunicazione, fiere, mostre, ecc.) oppure, con l’accordo di appositi esercizi commerciali, venduti attraverso i canali tradizionali del commercio oppure anche attraverso Internet. E’ tuttavia uno strumento di fund raising piuttosto costoso (il merchandising infatti richiede un elevato investimento per la produzione dei beni in grossi quantitativi), è tuttavia sempre più inserito all’interno di una strategia di raccolta fondi complessiva, soprattutto da parte delle organizzazioni non governative e dalle onp a carattere nazionale.
Il sito Internet
Il sito Internet è certamente uno strumento sempre più utilizzato dalle organizzazioni non profit anche per sollecitare le donazioni. Esso risulta essere, soprattutto per i target dei più giovani, il primo contatto con l’organizzazione, per questo deve saper fornire tutte le informazioni relative all’organizzazione, presentare un bilancio trasparente, ma essere anche un sito di riferimento per chi cerca informazioni sulle tematiche specifiche affrontate dall’organizzazione; deve essere un sito realmente interattivo, concepito come strumento in grado di veicolare messaggi bidirezionali, capace di mettere realmente in contatto l’organizzazione con il pubblico esterno. Relativamente al fund raising, diventa importante offrire al potenziale donatore la possibilità di donare on line tramite l’uso di carte di credito e di decidere la destinazione del proprio contributo verso progetti specifici, suggerendogli di tornare periodicamente a visitare quella pagina Internet per venire a conoscenza del progredire dei lavori, dei risultati raggiunti o delle difficoltà incontrate. Quasi tutte le organizzazioni a carattere nazionale hanno reso disponibile questa opportunità per i propri potenziali donatori, la donazione on line permette alle organizzazioni di raccogliere informazioni sul donatore al quale viene chiesto di inserire i propri dati sul sito (nome, cognome, indirizzo, altri dati anagrafici e di contatto). La presenza sul web garantisce senza dubbio una grande visibilità all’organizzazione non profit. Tuttavia la progettazione e la gestione efficace di un sito internet è molto impegnativa e spesso richiede personale competente. Il sito infatti deve essere aggiornato periodicamente e tempestivamente in tutti i suoi contenuti, deve avere un tipo di impostazione grafica che inviti alla lettura, con testi non troppo lunghi, deve prevedere un sistema di link con altri siti di interesse, deve permettere agli amici di poter dialogare, di fornire suggerimenti e critiche, ecc. Questo è importante anche in un’ottica di fund raising, non si deve infatti mirare alla donazione immediata, quanto piuttosto puntare a creare una relazione con il sostenitore (l’e-mail, la partecipazione a forum di discussione, l’iscrizione ad una mailing list, l’invio periodico di una newsletter, ecc.).
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